Antes de tudo, um cabeçalho simples:
Exemplo:
Data: 01/01/2099
Validade da Proposta: 5 dias
Cliente: Nome do Cliente ou Nome da Empresa
Tipo de Proposta: Descrição do Trabalho a Ser Realizado (ex: Criação de Site)

Antes de iniciar a parte técnica, faço uma pequena apresentação, que pode ser pessoal ou da empresa, se estiver prospectando como PJ.
Exemplo:
- Seu background acadêmico / técnico;
- Seu diferencial;
- Sua especialização e foco;

Depois, falo um pouco sobre o objetivo do trabalho, de forma bem clara para que qualquer um possa entender.
Exemplo:
- Criação de site de acordo com as características solicitadas pelo contratante para a sua divulgação e/ou dos seus produtos e serviços pela internet, aumentando o nível de relacionamento com seus clientes, parceiros e fornecedores.

Neste momento, começo a entrar na parte técnica. Lembre-se que sua prospecção pode tanto ser um cliente leigo, mas como pode ser um departamento de TI de uma empresa. O leigo, certamente, vai pular esta parte ou passar rapidamente. Mas para pessoas com nível técnico avançado, vai perceber que você entende do assunto e domina a tecnologia.
Exemplo:
- Linguagens utilizadas;
- Banco de dados utilizado;
- Tipo de servidores indicado (compartilhado ou virtual / semi dedicado);

Nesta próxima etapa da apresentação da proposta, começo a falar um pouco mais especificamente das etapas do trabalho.
Exemplo:
- Briefing com o cliente para detalhar o projeto;
- Pesquisa sobre os concorrentes;
- Criação de layout;
- Produção de conteúdo, caso seja solicitado pelo contratante (cotação separada);
- Redação dos textos, caso seja requisitado e acordado pelo contratante;
- Estapa de programação;
- Implementação do conteúdo;
- Teste de navegação e funcionalidade do projeto;
- Finalização.

Depois, volto para informações comuns, que prospecções solicitam. Acaba funcionando como um FAQ (frequently asked questions) ou perguntas freqüentes, como:
- Sua forma de manutenção ();
- Requisitos mínimos (detalhar);
- Divulgação (detalhar);
- Treinamento (detalhar);
Detalhar estes itens ao máximo, pois pode servir também com uma blindagem contratual.

Em seguida, comento um pouco sobre o cronograma. Muita atenção nessa parte. É comum que projetos estourem os prazos. Porém, na maioria das vezes é em função de um determinado recurso que foi solicitado no meio do projeto ou porque o layout do projeto demorou a ser aprovado. Seja porque não acertamos o que o cliente queria ou seja porque o cliente mudava de idéia constantemente sobre o que ele realmente queria. De qualquer forma, temos que aprender a lidar com estas situações e lembrar que o cliente é leigo. Muitas vezes ele realmente não vai saber o que quer até que consiga visualizar sua idéia graficamente. Temos que balizar os limites do que foi previamente combinado, porém sem prejuízo ao cliente e claro, sem que deixemos que clientes abusem de nosso trabalho. Afinal, não somos amigos. Temos uma relação profissional.

Sendo assim, sugiro, sempre que puder, deixar claro que o cronograma é uma estimativa. E que fatores como atraso no feedback, solicitação de mudanças, entre outras questões, podem afetar na estimativa inicial.
Exemplo:
- O tempo de desenvolvimento do projeto depende da rapidez do contratante em atender solicitações referentes ao projeto, entrega de material (textos ou imagens), aprovação de layouts e agendamento de reuniões para briefings. Os prazos podem sofrer alterações caso haja modificações no escopo inicial do projeto.

Agora, vem a parte mais importante - valores. Podemos informar esta parte de diversas formas. Cada recurso separadamente, ou listar os recursos e dar um valor final. A decisão é sua, de acordo com seu estilo de trabalho. A vantagem de dar os valores separadamente, é que o cliente tem a possibilidade de “dimensionar” à sua verba disponível e pode acabar deixando recursos trabalhoso, porém superficiais, de lado, num primeiro momento. A vantagem de informar um valor final, é que você negocia diretamente com ele o valor final do projeto e decidem juntos quais recursos podem ficar de fora.
Exemplo:
- Criação de banco de dados: R$ (valor)
- Programação do layout: R$ (valor)
- Programação das páginas dinâmicas: R$ (valor)
- Programação do sistema: R$ (valor)
Obs: Pode dividir por módulos.
- Criação de animação: R$ (valor)
- Criação de banner: R$ (valor)
- Consultoria: R$ (valor)

Logo em seguida, comento sobre formas de pagamento. Uma regra de ouro: sempre cobre um percentual de sinal. Não só valoriza seu trabalho, mas também, em termos práticos, formaliza a contratação e garante que você possa dedicar exclusivamente a aquele projeto, por tempo integral, para garantir a qualidade do trabalho.

Lembre-se: a questão principal é otimização de tempo, sempre. Então, quanto mais tempo empenhar na fase inicial do projeto, menor a chance de “voltar” para refazer qualquer parte, que pode diminuir seus ganhos e tornar o desenvolvimento desagradável. Nenhum profissional gosta de trabalhar infeliz, independentemente do prazer que sente ao realizar qualquer tarefa.

Normalmente solicito entre 20% e 30% de sinal e o restante dividido em parcelas mensais. A quantidade de parcelas depende diretamente do valor do projeto. E claro que o valor do projeto também depende de onde você vive (se tem um custo de vida alto ou não).
Dica: Existem meios de pagamento em que você consegue enviar para o cliente, e ele parcelar diretamente com a instituição financeira. O melhor de tudo: você recebe integralmente, porém com um pequeno desconto no valor recebido. Na minha opinião, vale a pena.
Alguns eemplos de empresas de transação eletrônica que pode ajudar:
- PagSeguro
- PayPal
- BCash
- PayU

Mais uma vantagem: Você pode abrir uma conta tanto como pessoa física, quanto como pessoa jurídica.

Por último, gosto de colocar alguns recursos “opcionais”, para que o cliente saiba que estas solicitações, que normalmente fazem como se não fossem “nada demais”, também demandam tempo de desenvolvimento. Alguns exemplos:
- Versão mobile ou site que seja responsivo;
- Versão em outros idiomas;